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朱 虹:旅游商品的标准与开发路径

2019-01-24 15:07 来源:中新网江西新闻

景德镇制瓷行业拉坯工。

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旅游商品从广义上讲,是指旅游者在旅游前、旅游过程中所购买的所有具有交换价值的劳动产品,包括旅游日常消费品、旅游纪念品、旅游线路以及各种服务等。从狭义上讲,则是指旅游者在旅游过程中,出于商业目的以外购买的,能反映旅游地特色的有形商品,主要包括纪念品、工艺品、艺术品、土特产品和日常用品五大类。

近年来,江西省高度重视旅游商品的发展,经过多方面的挖掘和推动,旅游商品发展有了新突破,一大批知名产品应运而生,如“忆千年古瓷片”、“福寿富贵观音手”、“鸡缸杯”、“木叶天目盏”、“砥柱铭微雕”、“青花胭脂红瓷具系列”等,旅游商品博览会红红火火,销售额大幅提升,但总体来看,我省旅游商品的发展进度,与发达国家和地区相比,与丰富的旅游资源和旅游业蓬勃发展的态势相比,仍有较大差距,比如,一些地方对旅游商品发展认识不足,旅游目的地与旅游商品结合不紧密,旅游商品的质量不高、包装不精、品牌不响、同质化严重,企业产供销环节脱节等。总的看来,我省旅游业持续快速发展,旅游接待总人数及旅游总收入同比大幅增长,为旅游商品发展提供了良好的外部环境。

一、发展旅游商品意义重大

(一)发展旅游商品是满足旅游市场需求的迫切需要。随着人们精神物质生活的丰富,旅游形式不断推陈出新,游客对“购”的需求也在发生变化,越来越多人出去旅游,基于馈赠、收藏、使用等目的,经常会买一些旅游商品带回来。中国青年报曾经做过一次问卷调查,高达92.1%的受访者会在景区买旅游商品,其中60.8%的受访者会购买风味土特产、39.6%的人会购买工艺美术品、36.7%的人会购买日用品、21.6%的人会购买有地方特色的轻工业产品。就江西而言,旅游购物是一大短板。许多外省游客表示,在江西只是游山玩水,没有其他购买欲望,因为看得上眼的、有地方特色的旅游商品不多,总是“揣着钱来,又揣回去”。因此,大力发展旅游商品,可以更好的满足旅游者的需求。

(二)发展旅游商品是促进旅游业转型升级的重要途径。纵观当前旅游业发展,吃有量、住有限、行有止、游有境、娱有极,或受限于时间、或受制于地域、或疲乏于精力,唯独“购”跃出时空之外,弹性大、潜力大,具有相当的可塑性和拓展空间,堪称旅游产业持续发展的一座“金矿”。目前,江西省娱购消费收入在旅游总收入中占比只有30%多,低于全国平均水平。因此,要真正推动江西旅游转型升级,其中一项重要的战略任务就是要改变依靠“门票经济”的传统发展老路,促进旅游收入由门票为主向综合收入转型。积极推进我省旅游商品的发展就是要做大做强“购”要素产业,使旅游购物成为旅游经济的重要增长点。

(三)发展旅游商品是促进旅游产业融合发展的重要举措。旅游商品开发涉及一、二、三产业的多个行业,旅游商品产业链条向上下游延伸发展必然会刺激农业、食品工业、轻纺工业、手工业、包装工业和商业等相关产业发展,为产业结构调整与融合开辟一条新的路径。以旅游景区和城镇为依托打造的美食休闲文化街、特色餐饮街区、综合旅游购物中心及旅游商品购物点等,还可以繁荣市场,促进商贸、物流、金融等多种产业发展,形成“一业旺、百业兴”的良好局面。

二、旅游商品开发“六项标准”

(一)创意独特。特色和个性是旅游商品的生命。在旅游商品开发中,多年来饱受诟病的问题就是旅游商品千篇一律、缺乏特色。要改变这种局面,就需要突破思维定式,充分挖掘表现地方特色的自然风光、名胜古迹、生活习俗、传统艺术等,以此作为创新素材,对它们进行创意加工,开发一批样式独特、功能独特、工艺独特、包装独特的创意旅游商品。

(二)底蕴厚重。历史文化具有地域性、民族性、时代性和继承性,并为一个国家和地区所独有。国内外旅游商品开发成功的案例都是在旅游开发过程中,对景区、景点蕴藏的文化内涵进行了深入研究和挖掘。一是依托丰富的历史文化资源,经过总结、提炼和创作,把其中一些具有较高艺术价值、群众喜闻乐见的东西转化为旅游商品。二是依托景观特色,深入挖掘历史文化内涵,不断创造、运用艺术手段将旅游项目展示或表演给游客,以增强游览的娱乐性和参与性,把文化资源转化成旅游商品。

(三)外形美观。美是人类永恒的需求。旅游商品的外形包括造型、色彩、图案、装饰等,旅游商品的外形设计既要立足本土特色,又要捕捉时尚元素,不断推陈出新,给人以新奇和美的享受。旅游商品开发过程中,生产企业要尽量设计符合大众审美且包装精致的商品,才能抓住游客眼球,激发游客购买欲望。

(四)质量优良。影响游客选择旅游商品的前三位因素是质量、价格、品牌。国外旅游商品业发展迅猛,最重要的原因就是旅游商品做得都比较精致。数千欧元一席的地毯和上百欧元一个的蓝瓷器皿自不必说,就连1欧元一个的冰箱贴和钥匙链也都精工细作。反观我们的一些商家,把质量好的产品出口到境外,把质量差的卖给游客。结果是,有的游客上当了,在互联网上传播出去,企业品牌受到影响,来买的游客更少了。

(五)价格适中。价格是商品价值的货币表现形式,而商品价格的高低,直接关系到买卖双方的切身利益,也直接影响消费者对某些商品的购买意愿,以及购买数量的多少。我们常要求旅游商品的价格适中,是指商品的性价比,并不意味着游客只关注低价商品。高端旅游者为显示自己的地位和身份,多会追求那些质量上乘、制作精美、工艺精湛、价格相对较高的旅游商品;普通大众游客则更喜欢那些“物美价廉”的旅游商品。旅游商品的价格设置要让人觉得物有所值,才能让游客的犹豫不决变为当机立断掏腰包。

(六)携带方便。旅游者的流动性决定了其偏爱购买便于携带的旅游商品。游客旅游活动中,会受到所携带物品数额和重量的限制,一般不会购买大件商品,宁愿购买小件商品。这些商品价格相对较低能为游客减少很多开支,对普通游客具有很大的吸引力。我们还可以充分利用现代物流的优势,为游客提供寄送服务。游客到家后,旅游过程中所购买的旅游商品便送上了门,非常轻松、便捷。各类旅游购物场所都要与物流企业建立合作关系,实现旅游商品“随时买、随地寄”。

三、旅游商品开发要坚持“六个结合”

(一)旅游商品开发用途要与日常生活相结合

旅游者购买旅游商品的目的,一方面是为了收藏以追求商品的欣赏价值与艺术价值,或是为了送礼、纪念、装饰等,对商品的象征意义及美学价值比较重视。另一方面是以使用为购买目的,尤其是大众游客,他们对旅游商品的实用性需求越来越高。旅游商品只有兼具艺术性和实用性,才能最大限度地体现它的价值,迎合旅游者对旅游商品高层次、多方面的需求。赣州青花瓷6件套陶瓷刀,融入了陶瓷传统文化、制作精良、又具实用性,做成旅游商品,非常受欢迎。铜鼓县原来只生产竹木地板、竹木家具等传统商品,近年来研发生产了竹电脑桌、竹键盘、竹主机、竹充电宝和竹笔记本电脑,打开了销路,提高了市场占有率。

(二)旅游商品开发工艺要与高新技术相结合

科技产品成为旅游商品在国外已经很普遍,但在国内还是新生事物。“陕文仿创意摆饰流水加湿器”取名“佛缘”,就是利用现代化的光电科技,制成了端雅生动、祥和瑞美的3D佛头流水加湿器。江西将传统商品以高新技术的形式展示并结合的还较少。各地要让更多的传统商品和现代高新技术结合起来,在过去传统工艺的基础上融入现代科技,用现代工艺和技术赋予传统商品以新的理念和表现方式,用新技术、新工艺、新材料来体现地域特色。

(三)旅游商品开发内涵要与景区文化相结合

旅游商品承载着满足旅游者购物需求和传播旅游目的地形象的双重功能。将旅游目的地的文化内涵应用到当地旅游商品的设计中,可以提高当地旅游商品的层次和品质。北京故宫开发的“朝珠耳机”,设计灵感来源于清代朝珠,有网友戏言“南红加鸡油黄老蜡,老佛爷亲盘百年包浆,轻松拥有皇家姿仪,带上这耳机享受路人朝圣目光”。台北故宫博物院在香港展示的创意产品“翠玉白菜椒盐罐”,将家用调味料罐设计成翡翠玉白菜式样,同样广受好评。各地可以充分运用本地原料、本地工艺,紧密结合本地文化传统,设计独有的旅游商品。

(四)旅游商品开发过程要与游客体验相结合

在旅游商品生产过程中,让游客承担一定的生产者角色,参与某些生产环节,投入自己的理念、智慧、创意、体力,可以更好地满足其受尊重、被认可、个性化、自我创造、自我实现等方面的需求。更为重要的是,游客是差异化个体,具有自己独特的理念和创造力,经由他们参与,旅游商品也有了差异。景德镇有很多瓷器工作室,让游客自己动手设计并烧制,制作完成后再由店主寄给客人,给予游客以惊喜。

(五)旅游商品销售方式要与互联网相结合

当前,越来越多人喜欢网上购物。数以万计的淘宝店,购物秒杀活动,以及团购等,都表明网购已成为一种新型购物趋势。而线下销售同样也有着线上销售无法取代的优势,比如用户体验。因此,旅游商品经营企业利用线下与线上的双重渠道来拓展业务,即电子商务与传统商务流程相结合,网络营销与传统营销模式相结合,一方面建立自身品牌官网,并在官网上设立在线商店,另一方面,为增加客户量还可选择入驻淘宝商城、微信商城,既可形成优势互补,达到品牌影响力最大化,又符合产业未来发展趋势,是企业未来经营的一种必然选择。

(六)旅游购物场所布局要与景区建设相结合

扩大旅游购物消费要重视旅游商品的开发,更要重视特色商品购物区的建设和有地方特色的商业街区的建设。一些地方投入巨资建仿古建筑形式的旅游商品购物街,但是这些购物街远离游客旅游线路、远离景区、远离市中心,甚至远离酒店集聚地,结果导致购物者寥寥。还有一些地市建设的购物街,千店一面。游客来旅游,就是要看不同的景,吃不同的东西,逛不同的店,缺乏特色的购物街,生意自然不好。丽江古城的四方街,“三坊一照壁,四合五天井,走马转角楼”式的瓦屋楼房鳞次栉比。厦门鼓浪屿也因其欧陆风格的建筑、遍布街上的特色小店、小资浪漫的情调吸引了广大游客。在这样的地方,游客有美食可享、有美景可观、有特产可买、有博物可赏,自然流连忘返。可见,旅游购物店、特色商业街、免税店等购物场所应根据游客流动线路,在景区景点、酒店集聚地、游客集散或中转地布局,且从业态、建筑、装饰、店铺、商品的文化、质量、价格、品牌、服务等处与景区建设紧密结合,突出特色。

大力推进旅游商品工作,是实现全域旅游目标的重要举措。各地要强化质量建设,强化品牌打造,强化政策扶持,强化人才保障,强化宣传推广,强化监督管理,使旅游商品成为江西旅游发展的新亮点,成为增加江西旅游收入的一个重要途径。


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